Hoe zorg je ervoor dat een klant je producten koopt

Dit is de eerste blog in de nieuwe serie marketing basics. Wij helpen steeds meer klanten met marketing gerelateerde vraagstukken. Vandaar dat we in iedere blog een ander marketingmodel met je bespreken. Deze blogserie is voor startende en kleine ondernemers die bezig zijn met het opzetten van hun eigen marketingcampagne. In deze blog bespreken we de middel-doelketen. Dit is een model dat je laat nadenken over de reden dat iemand jouw product of dienst koopt.

De middel-doelketen stelt dat het gedrag van mensen gestuurd wordt door bepaalde doelen die ze najagen. Mensen zijn dus niet op zoek naar een specifiek product maar zoeken een oplossing voor hun behoefte. Zo zijn mensen niet op zoek naar een schep, maar naar een gat in de grond. Dit is een makkelijk voorbeeld, maar voor ieder product geldt er een diepere behoefte die voor de klant ingevuld moet worden. Er is sprake van een hiërarchie: Attributen/Eigenschappen, gevolgd door Betekenissen/Consequenties, met bovenaan Waarden/Doelen

Onderaan de hiërarchie staan de attributen/eigenschappen. Attributen vormen het raakvlak tussen de belofte en de beleving van een product. Het zijn waarneembare eigenschappen van een product zoals prijs, kwaliteit, kleur, materiaal, reputatie, service, enz. Maar wat betekenen deze eigenschappen eigenlijk voor de klant?

Daarna heb je Betekenissen/consequenties. Dit zijn persoonlijke voordelen die een klant denkt te behalen. Consequenties laten zien waarom attributen belangrijk zijn voor een klant. Dit kunnen functionele of emotionele consequenties zijn. Als iets goedkoop is, houd je als consument meer geld over om andere dingen te doen (functionele consequentie). Als iets een goede kwaliteit heeft dan gaat het langer mee (functionele consequentie). Wanneer een product een goede reputatie heeft, maak je je minder zorgen dat er iets misgaat (emotionele consequentie).

Bovenaan de hiërarchie staan doelen/waarden. Dit zijn diepere verlangens van een consument. Denk aan eerlijkheid, verantwoordelijkheid, onafhankelijkheid, vrijheid, wijsheid, respect, vrede, gezondheid, opwindend leven, harmonie. Dit zijn waarden die mensen belangrijk vinden. Deze waarden vormen het (koop)gedrag van mensen. Door het koppelen van de attributen aan consequenties en die weer te koppelen aan waarden in je marketingboodschap spreek je de klant aan op een dieper niveau.

Neem deze schep als voorbeeld:

Op de productpagina zijn de volgende attributen en consequenties te vinden:

Attribuut | Consequentie | Waarde

Korter blad | Gemak bij lichter spit- en verpootwerk | Comfortabel werken

Blad is aan de onderkant geslepen | Gemak bij in de grond steken | Efficiëntie

Blad is op de ideale hoek aan de steel gemonteerd | Gemakkelijk in gebruik | Comfortabel werken

Blad heeft bolling in de lengte | Stevigheid | Zekerheid

Naast de attributen en consequenties moet je in je communicatie ook de doelen/waarden communiceren. De meeste mensen kopen namelijk een schep met een bepaald doel in gedachte. Het helpt vervolgens om dit in de communicatie te benoemen.

Je zou dan zoiets kunnen verzinnen:
“Deze schep is ontworpen voor maximaal gemak bij lichter spit- en verpootwerk. Met dit ergonomisch design voorkom je blaren op je handen en pijn in je rug. Met deze schep werk je efficiënt, comfortabel en staat jouw tuin er binnen no time weer netjes bij.”

Ik hoop dat je hiermee het concept van de middel-doelketen begrijpt en zelf kan toepassen op je eigen product of dienst. Bedenk wel dat dit maar een gedeelte is van de marketingpuzzel. Er zijn een hoop andere zaken die bepalen of jouw marketing succesvol wordt. In de volgende blog zullen we een ander marketingconcept bespreken. Dus als je dit interessant vindt, zorg dan dat je de volgende blog niet mist!